Dernier élément sur la personnalisation et la segmentation c’est la segmentation qui ne se fait plus manuellement (on va dire quels sont mes hommes, mes femmes, CSP +, CSP -, etc). C’est la segmentation qui devient une vraie méthode d’organisation des envois. On va mettre toute la base de données dans un seul
segment. C’est uniquement avec les champs/les connecteurs qu’on va avoir sur un CRM sur des DMP qu’on va personnaliser chaque morceau de la CREA. On va avoir un seul template selon le sexe, l’âge, la récence, le montant des commandes classiques, les types d’objets, etc. Chaque partie ou presque de la newsletter aura un contenu unique pour chaque internaute. On est dans l’hyperpersonnalisation. On va aussi personnaliser l’heure d’envoi. C’est quelque chose dont on dispose nativement sur un plateforme hyper personnalisé : je dis que ma newsletter doit partir à partir de 8h du matin mais chaque mail de façon unique, internaute par internaute ne va partir qu’à l’heure où on sait qu’il est en capacité d’ouvrir. Cela nous permet de se retrouver quasiment assurés d’être toujours tout en haut de la liste. Si le mail part 5 minutes avant l’heure que la personne se connecte habituellement quand elle rentre chez elle ou quand elle prend sa pose déjeuner, on est sur d’être exposés de façon optimale.
N’oubliez pas que vous avez des occasions qu’il ne faut pas manquer, n’hésitez pas à faire communiquer vos outils. Vous avez un CRM à coté. Vous avez une base des ventes de l’autre, vous avez souvent plein de sources de données différentes au sein de la même entreprise. Apprenez à les faire communiquer, mettez en place des connecteurs et utilisez ces données et les informations que vous donne cette mise en relation des différentes données pour envoyer de façon plus précise, pour envoyer à certaines occasions, les anniversaires, ou pour envoyer, par exemple, pour la vente de panier. La vente de panier demande de bien croiser les données du site avec des programmes email. Pourtant c’est extrêmement efficace d’avoir un nombre de panier car cela permet de récupérer 20-25% des ventes qui n’allaient pas se faire ou qui n’étaient plus en train de se faire. C’est énorme pour un marchand.
Un autre conseil sur les choses à ne pas faire/les occasions à ne pas manquer : ne manquez pas de mettre en place tout ce qui est nécessaire pour créer une vraie relation, un vrai dialogue. On voit encore plein d’expéditeurs mettre un no replay soit en tant que sender, soit en tant qu’adresse de réponse. Ce noreplay est contreproductif car il y a certains filtres qui ne l’aiment pas trop. Surtout, quelqu’un qui engage une conversation c’est quelqu’un qui veut vous dire quelque chose. Vous allez pouvoir écouter et cela va vous donner parfois des informations très intéressantes dont vous n’auriez pas eu conscience, vous n’auriez pas eu l’intuition. De plus, si vous engagez un vrai dialogue en échange des mails avec un internaute sur les plateformes web mail (Hotmail et Gmail principalement) c’est vu, c’est extrêmement bien noté et gratifié en termes de délivrabilité.
Tout ce qui concerne les programmes de réactivation et de l’abandon peuvent être très intéressants. Dans le cycle de vie de la cible on peut avoir des cycles longs, des destinataires qui restent 15-20 ans fan d'une marque et d’autres, qui à 1 ou 2 ans vont passer d’un nouvel inscrit super actif à complétement inactif. Au but de 6 mois, ils ne vous rapportent rien. Il faut savoir détecter des signaux des désengagements. Mettez en place des systèmes automatiques ou manuels qui vous permettent de savoir quand des cibles commencent à se décrocher. Mettez les cibles en groupe selon votre fréquence d’envoi, selon leurs comportements. Soyez capables de détecter ceux qui n’ont pas ouvert des mails depuis longtemps ou ceux qui commencent à montrer des signaux de faiblesse dans la relation qu’ils ont avec vous. Cela vous permet de les récupérer en désamorçant des engagements, en adaptant la fréquence. On va leur envoyer des mails pour leur demander qu’est-ce qu’il se passe, pour leur proposer des offres différentes pour voir si c’était juste des problèmes d’appétence.
